2023年末在中國游戲產業年會上，中國游戲出海的收入被再次提及，數據顯示：2023年，中國自研游戲在海外市場的實際收入是163.66億美元，同比下降5.65%，延續了從2022年開始的下滑趨勢。盡管中國游戲出海的整體規模仍然十分可觀，但受限于多變的國際形勢，下行的經濟周期以及出海游戲產品研發、推廣成本的不斷提升，事實上，游戲出海的競爭難度還在提升。
激烈的競爭其實并不限于游戲產品的研發設計與宣傳推廣本身，圍繞著整個游戲出海產業鏈條上下游，與之相關的云服務、數據、支付、品牌營銷與廣告買量等解決方案的提供商也都有類似的感受。不過，對于服務商未來所要面對的課題，鈦動科技VP王陽在接受獨聯體采訪時表達了樂觀的態度。在王陽看來，一方面，雖然游戲出海“內卷”嚴重，但長期來看仍舊是尋求增長的主要通路，好的產品與內容仍然大有可為;另一方面，游戲企業因競爭加劇從而對服務商提出更高的要求，固然是一種挑戰，但同樣也蘊含著機遇，扎根于自身的積極改變和對諸如AIGC等新領域的探索，廣大服務商仍舊可以在未來的整個游戲出海鏈條上體現價值，搶占身位。
鈦動科技VP 王陽
自我升級緊跟變化，游戲出海仍值得長期投入
作為全球領先的商業智能賦能公司，鈦動科技服務過諸多游戲出海領域的翹楚企業，對當前游戲出海所面臨的主要課題和挑戰也深有感觸。鈦動科技VP王陽在接受獨聯體采訪時表示：就用戶端來說，隨著優質產品的不斷推出，玩家反復受到教育，口味和調性變得越來越高，千篇一律的營銷已經無法再有效影響其下載和付費行為，出海越來越“卷”，基本告別過去的躺贏時代。
王陽在采訪中談到：“用戶的變化直接反映在了產品端，即使是在激烈的競爭之中，整個2023年依然涌現了如米哈游的《崩壞：星穹鐵道》以及點點互動的《Whiteout Survival》等亮眼產品，同時在榜單上可以發現，純數值向游戲出現的頻次更低，時長更短，這說明用戶既對游戲內容、美術品質和創新玩法的要求更高了，也對營銷發行的風格定位與內容質量要求更高了，這樣的現象促使無論是游戲公司也好，還是如鈦動般的上下游服務商也好，都需要不斷完成自我升級，緊跟市場和用戶的變化。與此同時，結合一些監管政策的意見征集來看，游戲出海在未來一段時間內，仍舊是被鼓勵的，值得長期投入尋求增長的賽道。”
上述變化令游戲企業對于服務方所提供的差異化服務價值提出了更高的要求，而王陽認為這恰恰是游戲出海服務商自我升級更新的契機。王陽表示，技術和服務是游戲出海服務商在競爭中所能夠占據獨特價值與身位的關鍵，而這也是鈦動科技長久以來強調技術與服務的核心原因所在。
“從技術和產品側來看，目前鈦動科技能夠在多個方面確保合作伙伴更為具體和細化的需求，例如我們的Uniagency和TopTou，可以為合作伙伴大幅度降低人力管理成本，并提升營銷效率，而Tec-Creative和Tec-Kol等產品則可以在創意和網紅營銷等層面保障素材效果并拓寬營銷賽道;在新技術和新領域的探索上，我們針對AIGC投入了大量產研資源，希望改變當前的出海營銷格局;而在服務上，隨著既有團隊、資源與能力的升級，也完成了在創意、直播、咨詢、品牌、數字、效果和達人七大細分營銷服務體系的布局。”對于鈦動科技當前正在著力進行的升級與探索，王陽做出了如上闡述。
搶灘AIGC，鈦動科技聚焦科技創新與產品服務
2023年9月，鈦動科技正式發布了其AIGC新產品創意云。就像上文中所提到的，基于旗下產品與服務針對AIGC的探索，鈦動科技已經是相關技術在出海領域實戰應用的排頭兵——目前，鈦動科技的AI技術應用已經覆蓋了AI策劃、AI創意生成、AI數字人、AI跨媒體智能投放和全鏈路大數據分析等等環節，廣泛應用于以下多個場景：例如“模特換裝”，通過AI技術實現服飾與模特照生成，一鍵虛擬換裝，相關成本降幅高達5%;又如“AI視頻廣告”和“AI數字人”，基于人工輸入的產品信息和相關要求，AI可以智能生成廣告內容，并匹配本地化翻譯與多語種配音，且支持不同膚色與外形的數字人，整個自動生產過程僅需幾分鐘，相關人力與時間成本降幅超過90%，與此同時，“AI數字人”在微表情、肢體語言等擬真度方面的突破，也足以支撐長時間的反復宣傳，并突破人員時空限制，完成批量化的素材制作，提升產能。
鈦動科技VP王陽認為，人工智能事實上已經發展了很長時間，而AIGC這一底層創新令生成式AI可以直接切入出海營銷，在其中多個環節發揮巨大作用。其一，AIGC讓全球化協同、內容策劃與生產的效率大大提升，在數據化協同、自動化匹配鏈路、創意策劃、文生圖和文生視頻等場景賦能，讓更多中國本土企業可以暢想全球化的品牌打造;其二，從對話式策劃到創意生成，再到智能投放所產生的出局，可以基于整個大數據體系的能力對AI算法進行反哺，來指導和優化未來的營銷鏈路。通過AI技術的加持，創意素材的生產提效達到百倍以上，而其在降本增效，全球化品牌加速方面的強大能力，也必將讓AI加速滲透全球營銷市場，成為未來廣告的主流。
“我們認為，在未來十年內，AI廣告收入的占比就可能達到整體大盤中的90%。”在做出如上預測的同時，王陽也表示，鈦動科技希望基于自身在AI領域的長期探索與具體實現，為整個中國游戲出海帶來更多價值，通過全球化用戶平臺的數據整合能力和流量能力，基于目前從內容生產投放到用戶認知，再到投放管理的整個商業鏈路，打造最能幫助中國企業出海的一站式全球化增長平臺，帶領更多中國企業尋求高質量增長，真正走向全球化。
從創意素材到達人營銷，全新升級助力“品效合一”
此前，獨聯體曾經在相關報道中談到過游戲出海買量素材衰退期變短的問題。而針對這一問題，鈦動科技VP王陽解讀道：“素材衰退期縮短這個趨勢確實是比較明顯的。一方面是因為移動游戲廣告素材的投放競爭本來就十分激烈，隨著同質化的素材越來越普遍，沒有突出亮點的素材在前三秒被用戶pass掉是正常現象;除了買量成本升高促使廣告主對素材轉化能力考核更加細化與嚴格之外，不同平臺對于素材的審核規則也在持續更新，影響創意素材生命力的因素正變得越來越多。不過相比于挑戰，我們在其中看到更多的是機會。”
就像王陽所說的，基于相關能力與服務的升級，鈦動科技在創意素材方面的輸出上表現出了強大的信心。如在素材創意的制作與交付上，鈦動科技持續完善團隊的生產與擴張能力，本地創意交給本地企劃，從創意到制作堅持海外原生鏈路，結合團隊內專業電影人的背景優勢，保證高質量生產交付。以其旗下創意工作室Mega X Studio為例，在2023年，它與達人團隊一起完成從團隊構成、區域產能和創意交付鏈路SOP等部分的共同升級，包括吸納頂尖人才、整合創意團隊與達人團隊交叉能力，以及開展數據追蹤等具體措施。另一方面，鈦動科技在平臺對接上有獨家優勢，緊密追蹤不同平臺的用戶屬性、審核政策與熱點趨勢等，為素材的創意提供數據支持。
前面提到過，與創意團隊共同升級的還有鈦動旗下的達人營銷能力，二者共同作用實現“品效合一”，可以為游戲產品的長線經營帶來更強的競爭力和生命力。對于“品效合一”，王陽在采訪中也表達了自己的觀點：“品效合一在營銷領域一直是個好命題，我們也在探索更為行之有效的辦法。從大部分合作伙伴來看，大家普遍已經建立了這方面的相關認知，也有了相對穩定的策略和方法論，而我們更多是幫助他們來做真正的落地。我們除了meta，Google，Tiktok等頭部媒體的代理資質之外，還有達人營銷、跨界異業合作、創意內容、線下資源、社媒運營服務等服務項來保障來做好客戶服務。”
“和業內的同仁們交流時，大家常常感慨海外的營銷氛圍和策略整體比國內延遲1-2年，而這也是我們大力拓展網紅業務的原因之一。”據王陽介紹，在方法論上，鈦動科技的達人營銷團隊堅持從了解核心賣點、單次推廣側重點開始，到結合品牌特性與KOL共創，確保營銷內容與品牌形象一致性的整體流程，具體到執行層面，則會區分不同預算規模的合作伙伴，分別提供超頭部KOL擴大品牌曝光，以及注重實效與成本的性價比KOL等不同選擇。
針對KOL的選擇，王陽進一步闡釋道：“在網紅選擇上，我們會注重與游戲風格強相關，口碑與商單表現俱佳的達人;此外，我們還會重點關注競品推廣策略，選取實際效果良好的達人進行合作。以2023年二次元賽道頭部產品《崩壞：星穹鐵道》的案例為代表，我們的達人營銷團隊根據其產品特點，選擇了大量擁有二次元屬性的Coser、不同風格的畫師與DIY達人，包括在主玩不同類型產品的達人中找到具有相似受眾群體的個體來合作，與此同時，我們也找到了部分comedy和娛樂類達人，利用他們所產出內容的高觀看量和高互動率優勢，與游戲產品特點結合，實現了快速傳播的目標，既完成短線曝光，也為產品日后的長線經營奠定了基礎。”
結語
在采訪的鈦動科技VP王陽表示：“在總量超過千億人民幣的中國游戲出海賽道上，其競爭激烈程度必將不斷提升。對于游戲企業來講，無論是面向傳統主流品類進行競爭，還是面向垂直細分領域展開探索，產品在推廣發行的過程中，圍繞“買量與營銷”的課題是必然要面對的，創意素材輸出與管理上的“降本”，與轉化能力提升和優化上的“增效”，都在很大程度上決定著一款產品在海外市場的成敗。對于鈦動科技來說，除了不斷進行新技術的探索以及在具體產品、服務上的落地之外，我們還依托于背后海量的媒體資源和信息數據，搭建了鈦動出海學院、出海游戲大講堂以及出海新手訓練營等等學習平臺，相關的咨詢服務有很大一部分都向大家免費開放，希望朋友們可以來多多交流，讓鈦動科技與大家一起更高效地掘金海外!”
