近日,《中國鵝絨服白皮書》正式發布(以下簡稱白皮書)。此白皮書是由權威科研機構中國科學院、專業鵝絨服品牌高梵牽頭,時尚商業媒體Vouge Business撰寫及發布,針對高端鵝絨服行業的市場格局、消費者洞察、品類價值、代表品牌及發展趨勢,一一進行了揭示。而在白皮書的背后,更透露出中國科學院、Vouge Business和高梵對于羽絨服行業、消費者和中國品牌崛起的全面思考和有效啟發。
啟發一:千億羽絨服賽道走向高端化,專業科技是品牌立身關鍵
據中國服裝協會數據顯示,2016-2021 年市場規模年均復合增長率為 12.73%,2022 年羽絨服市場規模達 1692 億元左右。對比服裝行業大盤數據可知,中國羽絨服市場規模增速顯著高于大服裝行業,處于高速成長期。而在這一高速奔跑的賽道中,云圖數據揭示了另一視角——羽絨服市場近一年同比增長 34%,其中高價位(800元+)羽絨服的同比增速明顯高于整體羽絨服大盤,達 70%。由此可知,高端羽絨服市場增速高于整體羽絨服市場。進一步剖析發現,鵝絨服日漸成為高端羽絨服市場的增長引擎,近兩年在羽絨服總銷售額的占比呈顯著增長趨勢,從8%增長為18%。
具體來看,高端品牌如 Moncler 和高梵均踐行全線鵝絨服策略,加拿大鵝、迪桑特,四季品牌如FILA和朗姿等也推出鵝絨服系列高端產品。由此可見,鵝絨服已然晉升高端品牌新寵,成為驅動羽絨服市場整體增長的有力引擎。面對這一全新的消費格局變化,行業品牌如何搶占先發優勢,進行品牌建設和產品打造?
Vouge business在白皮書指出:專業科技創新賦能鵝絨服行業增長點,驅動品牌升級。并以兩大專業鵝絨服品牌為例,拆解其如何通過專業科技解決傳統消費痛點。譬如,高梵被業界稱為“中國Moncler“,但又憑借科技與Moncler相區隔。通過聯合中國科學院共研“中科蓄熱技術”,黑金鵝絨服能夠快速適應嚴寒戶外多變的天氣,實現+ 2.5℃快速升溫。正是對科技創新的精益求精,高梵成為中國羽絨服行業發明專利數量第一的品牌,也為同行展示了如何以專業敘事樹立競爭區隔的良好示范。
啟發二:購買焦慮透露行業困境,良幣驅逐劣幣是品牌必做功課
羽絨服購買指南是秋冬熱門話題。因為作為專業功能服飾,挑選羽絨服存在一定的認知門檻,單是填充物,除了不同種類的鵝絨和鴨絨之爭,蓬松度、絨子含量、清潔度等專業名詞就讓人摸不清頭腦。因此,少數不良商家瞄準信息差,推出以次充好的羽絨服賺快錢,而良莠不齊的市場局面,也進一步加劇消費者的購買焦慮。如何維護健康的市場秩序,讓消費者“閉眼買也放心“,是科研機構、媒體和行業品牌需要共同面對的問題。
在絨種選購上,中國科學院針對普通鵝絨和高梵飛天鵝絨做出了辨別:飛天鵝絨以更御寒、更珍稀、更天然的三大價值,樹立行業最高標準。總體來看,羽絨服市場的填充物包括四種——白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨,白鵝絨最貴,灰鴨絨最便宜。首先,鵝絨造價成本高于鴨絨,許多媒體都做過分析,但鮮少有媒體分析鵝絨之間的差別。高梵是業內首個建立“飛天鵝絨”企業標準和“飛天鵝絨”專屬基地的品牌。
高梵的飛天鵝絨,來自全球五大黃金鵝絨帶核心地帶,包括西伯利亞、加拿大、匈牙利、中國和捷克的飛天白鵝,這是全世界唯一會飛的馴化鵝種。冰原放養的方式使得絨朵更大更飽滿,御寒能力更佳,并取得 RDS 認證,潔凈度可達 1000+,確保潔凈零異味。可以說,這一標準的建立,極大地肅清了消費者的購買焦慮,飛天鵝絨四個字即是高端奢暖的代名詞。
啟發三:高梵打破時尚品牌鄙視鏈條,回歸品質是品牌崛起方向
曾幾何時,中國消費者對于高端鵝絨服的認知,來自于國際品牌如加拿大、Moncler的價格教育,動輒上萬一件的產品單價,拉高了消費者的價格預期。但伴隨中國自主品牌的崛起,羽絨服市場的排位已然發生變化。Vouge business在白皮書指出:專業鵝絨服品牌、專營羽絨服品牌和四季常服品牌構成中國羽絨服市場。同時,中國羽絨服市場競爭格局明朗,高梵和 Moncler 獨攬高端專業鵝絨服賽道。由70年代中國羽絨服市場興起,到本世紀初國際品牌進入中國市場,再到本土高端品牌崛起,羽絨服鄙視鏈的頂端終于出現中國品牌的身影!
這也是中國科學院、Vouge business、高梵發布《中國鵝絨服白皮書》的真正意義,在于蕩滌錯誤認知,建立國人對于中國本土羽絨服品牌的信心,由國際品牌迷信回歸品質消費。知名媒體人闌夕針對這一問題提出個人見解:歷史固然是無力改變的要素,但科技仍能成為沖破西方話語權壟斷的關鍵所在。換句話說,高梵所造就的高標準,其目的遠不止想在羽絨服賽道中分一杯羹,而是高端化浪潮里,用極致的產品體驗,抹平那份海內外固有認知上的差異。
當一個國家的自主品牌發展歷程無法倒帶重來,以無可質疑的科技力、產品力、時尚力去正面迎接國際市場的挑戰,才是建立中國高端品牌新印象的最好方式。同時,除了品牌自身的努力,在國家政策層面也做出了積極的支持。2021年,政策賦能,中國服裝行業迎來高質量發展時期。國家“十四五”規劃第四篇“形成國內強大市場 構建新發展格局”中指出,開展中國品牌創建行動,保護發展中華老字號,提升自主品牌影響力和競爭力,率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。
正是響應這一積極的號召,權威科研機構、頭部行業媒體也紛紛參與到中國自主品牌建設的浪潮中來,前者提供科研支持,后者提供內容敘事。而中國品牌如高梵鵝絨服,則作為主導者和共創者,立足用戶需求打磨極致產品,并通過技術創新、奢品標準,持續引領需求升級、行業升級。
