過去一年,大量商家成功抓住全域興趣電商增長機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)生意全局突破:在剛過去的抖音商城雙11好物節(jié),抖音電商雙11當(dāng)日GMV增長244%,貨架GMV增長289%,搜索GMV增長397%,均突破全年峰值,羽毛球品牌威克多拓展貨架場新機(jī)會(huì),全域GMV同比提升102%+;奶粉品牌飛鶴加強(qiáng)頭部達(dá)人深度合作,全域GMV同比增長287%+。而這些獲得增量的品牌,并非“碰運(yùn)氣”,他們的成功有規(guī)律可循。
商家如何打好電商經(jīng)營基本功,激活全域興趣電商生意?如何釋放增長潛力、挖掘生意新增量?為幫助品牌全面提升經(jīng)營能力,找準(zhǔn)經(jīng)營方向,持續(xù)釋放潛力,抖音電商推出潛力品牌增長計(jì)劃,并發(fā)布「增長加速器」實(shí)操指南,以助力更多商家激活生意新增量。
品牌如何最大限度發(fā)揮自身潛力,不斷實(shí)現(xiàn)生意突破?「增長加速器」以“基礎(chǔ)自查”、“進(jìn)階診斷”、“定向突破”三個(gè)步驟,由淺及深剖析品牌經(jīng)營問題,理清生意經(jīng)營突破思路,并提煉成功品牌經(jīng)驗(yàn),總結(jié)了4種有效打法,無論是想在貨架、營銷,還是在達(dá)人合作、自營內(nèi)容做突破的商家,都能參考「增長加速器」找到參考。
基礎(chǔ)自查:看指標(biāo)做高優(yōu) 打好增長基礎(chǔ)
平臺(tái)電商經(jīng)營的增長必選項(xiàng)和關(guān)鍵指標(biāo)是否達(dá)成,直接影響品牌在平臺(tái)的經(jīng)營表現(xiàn)。對于一些品牌商家而言,電商賽道增長不明顯,源于基礎(chǔ)未打牢。此時(shí),做好基礎(chǔ)自查就尤為重要。做全域興趣電商,抓住分、貨、場三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),是打好基礎(chǔ)的關(guān)鍵。
「分」是商家體驗(yàn)分和商城經(jīng)營分,收獲高分既能幫助店鋪商品獲得流量獎(jiǎng)勵(lì),更是商家參與重點(diǎn)平臺(tái)活動(dòng)的準(zhǔn)入門檻,分?jǐn)?shù)不達(dá)標(biāo),達(dá)人不帶貨,各種活動(dòng)報(bào)不上。「貨」是指商品,具備多樣化商品線和合理價(jià)格定位的品牌,能獲得更高的返傭比例和展示機(jī)會(huì)。「場」是經(jīng)營場域,也是消費(fèi)者和品牌最直接的連接點(diǎn),通過交易場景的合理搭建,商品信息能夠得到更好的優(yōu)化和推薦。
分、貨、場指標(biāo)如何高效定向提升?潛力品牌「增長加速器」通過線索補(bǔ)品、參與活動(dòng)、優(yōu)化信息等方式,提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提升指導(dǎo)方案,助力品牌打開生意增長新空間。
進(jìn)階診斷:看自己比同業(yè),找準(zhǔn)增長方向
基礎(chǔ)自查可以說是品牌基本功的修煉,但面對激烈的市場競爭,品牌也需要觀察外部環(huán)境,從市場變化中找準(zhǔn)機(jī)會(huì)。所以進(jìn)階診斷,明確品牌定位及差異化優(yōu)勢,找到品牌增長方向和增長突破口是關(guān)鍵。
對潛力品牌來說,哪里有短板,哪里可能就有機(jī)會(huì)。品牌需要密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化,對標(biāo)TOP品牌找問題,靈活調(diào)整同業(yè)對比策略。
從FACT+S各場域生意占比看機(jī)會(huì),從生意增長趨勢看方向,對標(biāo)行業(yè)品牌和關(guān)鍵指標(biāo)找突破,依托「增長加速器」進(jìn)階診斷,品牌可快速找準(zhǔn)增長方向,優(yōu)化經(jīng)營。
定向突破:有方法有實(shí)操,加速增長突破
通過以上兩步的分析,品牌對增長方向已經(jīng)有了較為清晰的判斷,此時(shí),如何實(shí)操成為了關(guān)鍵。「增長加速器」提供四種打法,助力不同經(jīng)營訴求的品牌定向突破。
打法1:貨架快跑,全域穩(wěn)增
打法1廣泛適用于各類需要在「貨架」重點(diǎn)突破的商家。在全域興趣電商,貨架經(jīng)營成本更具優(yōu)勢,品牌一旦積累了豐富且完整的貨架經(jīng)驗(yàn),可復(fù)用平移到全品類線。做好“商品+搜索+商城+店鋪”四維提升,各類品牌都可在抖音電商通過「貨架快跑」,低成本撬動(dòng)高收益。
國際知名頭部羽球運(yùn)動(dòng)品牌VICTOR(威克多)自入駐以來,持續(xù)開展自播,看到平臺(tái)貨架增量機(jī)會(huì)后,品牌在自播基礎(chǔ)上積極拓展貨架場。以商品為中心,深耕搜索、商城、店櫥,高效承接內(nèi)容場流量,抓住抖音電商貨架增長機(jī)會(huì),帶動(dòng)全域GMV同比激增102%+,其中貨架場GMV貢獻(xiàn)率高達(dá)77%+,成為品牌核心增量。
打法2:好貨優(yōu)價(jià),營銷加速
重視品牌建設(shè)和商品內(nèi)容種草,在「營銷」打法上重點(diǎn)突破的品牌商家,如何在平臺(tái)獲取增長曲線的二次爆發(fā)?
好貨優(yōu)價(jià)配合營銷加速,是關(guān)鍵點(diǎn)。MCM在今年雙11貢獻(xiàn)了成功案例,通過預(yù)測雙11爆款商品,預(yù)留庫存并給予好價(jià)折扣,并與抖音電商節(jié)盟計(jì)劃開展聯(lián)合營銷,線上線下全渠道聯(lián)動(dòng),加速引流抖音直播間和貨架,較618節(jié)點(diǎn)全域GMV增長200%+,其中品牌爆品貢獻(xiàn)50%+全域GMV。
在抖音電商,品牌投入好商品,平臺(tái)將調(diào)動(dòng)整合最優(yōu)質(zhì)資源,品效協(xié)同的同時(shí)還能外溢全渠道,有投入就有結(jié)果,增長具有確定性。平臺(tái)更為品牌提供上新、節(jié)點(diǎn)爆發(fā)、會(huì)員營銷等具體經(jīng)營場景的整合解決方案,集中力量突破,更有針對性。
打法3:達(dá)人拓展,全域放大
達(dá)人合作是品牌在全域興趣電商生意爆發(fā)的重要一環(huán),頭達(dá)合作可快速提升品牌知名度并引爆銷量,中腰達(dá)人矩陣可幫助品牌深度拓展消費(fèi)人群。無論是商品客單價(jià)較高、重內(nèi)容種草、有一定基礎(chǔ)的成長型和成熟品牌商家,還是商品SKU眾多且客單均價(jià)百元內(nèi)的品牌商家,都可以通過選擇合適的達(dá)人,實(shí)現(xiàn)生意增長。
以頭達(dá)合作為例,奶粉頭部品牌飛鶴與超頭、行業(yè)垂類頭部達(dá)人建立深度合作,帶動(dòng)貨架場景全域增長,品牌更是利用了母嬰品類達(dá)人在粉絲中的影響力,將達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員,將頭部達(dá)人價(jià)值最大化。
而中腰達(dá)人的拓圈實(shí)力,也在廚配收納品牌優(yōu)勤身上得到有力的體現(xiàn),優(yōu)勤通過精選聯(lián)盟規(guī)模化合作中腰達(dá)人,將店內(nèi)1500+商品快速推廣起量,單店單月帶貨作者數(shù)10萬+,放大全域生意規(guī)模,達(dá)人貢獻(xiàn)了56%增量GMV。
打法4:內(nèi)容開源,貨架同升
打法4廣泛適用于各類品牌,尤其是需要在「自營內(nèi)容」重點(diǎn)突破的商家。通過在抖音電商做好場域協(xié)同,圖文載體、矩陣號(hào)多種玩法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容開源,可幫助該類品牌提升內(nèi)容基本盤,吸引大流量帶來好生意。
比如知名品牌YSL(圣羅蘭)。隨著禮遇場景在抖音電商上持續(xù)興起,YSL(圣羅蘭)希望抓住市場增量切入新場景:2022年品牌自播增加專屬禮遇號(hào),特別在情人節(jié)、七夕節(jié)等送禮節(jié)點(diǎn),提升整體直播時(shí)長;品牌在內(nèi)容開源的同時(shí)做好商品卡運(yùn)維,承接“禮遇”相關(guān)流量,2023年七夕當(dāng)月,禮遇號(hào)即貢獻(xiàn)了品牌全域GMV的35%+。
可以看到在抖音電商,做好場域協(xié)同,爆款內(nèi)容打造助推全域增量,而做好貨架的精細(xì)化運(yùn)營,即可承接增量收益。
不同類型的打法適用于不同訴求的商家,無論是哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)體量,無論是成熟品牌還是成長型品牌,都可以在抖音電商,運(yùn)用「增長加速器」挖掘自身潛力,擁抱確定性生意增長。
如何用對策略,抓住增長機(jī)會(huì)?抖音電商潛力品牌增長計(jì)劃-「增長加速器」三步走,為品牌提高轉(zhuǎn)化效率、激活生意增長提供方法論指導(dǎo),助力潛力品牌在抖音電商迎來新增量。未來,抖音電商將持續(xù)幫助更多商家激活生意新增量。
